Ontdek wat Customer Effort Score (CES) is, waarom het belangrijk is en hoe je het kunt meten om loyaliteit te vergroten, wrijving te verminderen en winst te verhogen

Tegenwoordig zijn we gewend dat alles eenvoudig en handig is als het gaat om veel aspecten van het moderne leven. Van agile processen, omnichannel support tot zelfs optimalisatie — we willen dat alles in slechts één klik gebeurt, zonder vertraging en zonder tussentappen. We zoeken naar eenvoudige oplossingen en we waarderen alles wat gelabeld is als “minder” – draad(loos), contact(loos), je kent het wel.

Hoewel klanten alles bijna onmiddellijk willen en zonder veel inspanning, missen de meeste bedrijven nog steeds een basisoverzicht van hun Customer Effort Score-prestaties. Volgens gegevens verzameld door Nicereply gebruikt slechts 25% van de bedrijven CES om hun workflowprocessen te vereenvoudigen. Dit cijfer is nog alarmerender gezien het feit dat CES de metriek is die het meest correleert met aankoopfrequentie, cross-selling en upselling.

Er is geen twijfel dat deze correlatie logisch is – hoe gemakkelijker het is om met een bedrijf om te gaan, hoe winstgevender de klantrelatie zal zijn. Dit is te wijten aan:

• continue micro-verkoopkansen
• problemen kunnen snel worden opgemerkt en beheerd (zoals ontevreden klanten of noodsituaties)
• lagere operationele kosten die aan de interactie zijn gekoppeld

Dit zijn slechts enkele redenen waarom bedrijven de Customer Effort Score moeten meten en streven naar verbetering van deze metriek.

Om het in perspectief te plaatsen, laten we kijken naar het gebruik van andere metrische gegevens voor klantenservice. Net Promoter Score (NPS) wordt gemeten door meer dan 2/3 van de Fortune 1000-bedrijven, terwijl 4/5 van de klantenserviceorganisaties Customer Satisfaction Score volgen en analyseren als hun belangrijkste methode voor het meten van klantervaring en tevredenheid.

Wat is de Customer Effort Score?

De Customer Effort Score of CES meet hoe gemakkelijk het voor een klant is om zaken met je te doen (een aankoop doen, een probleem oplossen of anderszins met het bedrijf/product communiceren).

Simpel gezegd evalueert deze metriek hoeveel inspanning het kost voor een klant om hun doel te bereiken telkens wanneer ze met een bedrijf communiceren. In de loop der tijd is de definitie geëvolueerd naar het beantwoorden van de vraag: “Hoe gemakkelijk was het om te krijgen wat ik van dit bedrijf nodig had?”

De mate van inspanning wordt gemeten op een schaal van 1 tot 7 en wordt berekend als het percentage klanten dat aangeeft dat het minstens relatief gemakkelijk (scores boven 5) is geweest om hun probleem op te lossen. Soms wordt het ook berekend zoals de NPS (door eenvoudig het percentage tegenstanders af te trekken van dat van voorstanders.)

Vier kenmerken om in gedachten te houden:

1. Verwachtingen zijn belangrijker dan enig ander metriek. In feite beslissen veel bedrijven om te vragen “Was de interactie moeilijker dan verwacht, gemakkelijker dan verwacht, of zoals verwacht?” om inzichten te verzamelen.

2. Als meer inspanning nodig is, is het niet altijd slecht (omdat het afhangt van de beloning die aan de inspanning is gekoppeld.) IKEA is bijvoorbeeld bekend om het ontwerpen van echt moeilijke klanttrajecten (het samenstellen van meubels is een uitdaging), maar ze visualiseren de beloning van het begin af aan en dus is de inspanning een uitdaging in plaats van een worsteling.

3. Het volgende kenmerk om in gedachten te houden is rationaliteit. Klanten kunnen emotioneel aan een product of bedrijf gehecht raken, maar het probleem met emoties is dat ze complex, irrationeel en onvoorspelbaar zijn. We weten niet altijd wat elke klant verliefd maakt op een bedrijf, maar we weten wel wat hen irriteert en hun uitgavenniveau doet dalen (frustratie.)

4. Gemakkelijk is niet hetzelfde als eenvoudig, en eenvoudig is niet hetzelfde als gemakkelijk. Iets is gemakkelijk als het weinig inspanning vereist. Iets is eenvoudig als het slechts een paar stappen vereist of door iedereen kan worden bereikt, ongeacht hun vaardigheden.

Customer Effort Score begrijpt het traditionele concurrentieconcept mogelijk niet

Je bent waarschijnlijk bekend met de stelling dat klanten je niet vergelijken met je directe concurrenten, maar met hun favoriete merken. Klanten doen dit op basis van de inspanning die nodig is om een bepaald proces of taak uit te voeren in plaats van de emoties die ze voelen of het serviceniveau dat wordt geboden. Ik verwacht bijvoorbeeld niet hetzelfde gevoel te hebben wanneer ik Google gebruik als wanneer ik mijn bankrekening controleer, maar ik verwacht wel hetzelfde niveau van gemak en eenvoud bij het uitvoeren van een geldtransactie als bij het uitvoeren van een internetzoeking.

Omdat deze vergelijking is gekoppeld aan het betrokken proces of de taak, kunnen we onverwachte concurrenten identificeren door dit patroon te volgen. In hun studie uit 2005 zou Uber bijvoorbeeld niet erg verrast zijn geweest om te ontdekken dat hun gebruikers ongeduldig werden naarmate ze langer op een auto moesten wachten en naarmate het bestelproces ingewikkelder werd. Ze zouden echter verrast kunnen zijn geweest om te ontdekken dat dit ongeduld er vaak toe leidde dat klanten in plaats daarvan de bus of metro namen in plaats van op een concurrent taxibedrijf te wachten of het te gebruiken.

Hoe wordt de CES gemeten?

In tegenstelling tot de NPS, die kan worden beschouwd als een relationele metriek, is de CES een transactionele metriek die op specifieke contactpunten wordt verzameld en wordt geanalyseerd door rekening te houden met verschillende omstandigheden.

Desalniettemin moet de waarde ervan het hele klanttraject omvatten. Het registreren van een lage CES (laten we zeggen, lager dan 5) op een bepaald contactpunt is niet noodzakelijk negatief. Je kunt echter een rode vlag opmerken als dat contactpunt een moment van pijn (MoP) of een moment van waarheid (MoT) is. Andere redenen voor bezorgdheid zouden zijn het krijgen van een lage Customer Effort Score in meer dan 60% van de geanalyseerde klanttrajecten, of als de klanten met de hoogste CLV (customer lifetime value) het echt moeilijk vinden om hun problemen opgelost te krijgen.

Daarom moeten we altijd zeker zijn dat we deze metriek meten in de MoPs en MoTs van het klanttraject, omdat een lage CES op een van deze sleutelmoment een real-time reactie (het sluiten van de lus) van je bedrijf moet triggeren.

Benchmarks voor CES variëren van industrie tot industrie, maar een algemene studie uitgevoerd door Gartner vond dat het verplaatsen van een klant van score 1 naar 5 hun loyaliteit met 22% verhoogt. Het verhogen van het resultaat van 5 naar 7 biedt ondertussen een minder dramatische stijging van 2% in loyaliteit.

Soorten inspanning in de Customer Effort Score (CES)

Er zijn veel classificaties van menselijke inspanning, maar één variabele die we vaak over het hoofd zien is de mate van activiteit in het onderwerp. In elk geval is het nuttig om de verschillende soorten inspanning te kennen om te weten welke interacties in aanmerking moeten worden genomen bij het meten van de CES.

Actieve inspanning

Actieve inspanning is over het algemeen gekoppeld aan operaties of processen. Er zijn verschillende subtypen in deze categorie:

1. Gebruikelijke fricties

Dit zijn inspanningen die we als noodzakelijk maar vervelend beschouwen, omdat de taak handmatig moet worden uitgevoerd en het resultaat van ondergeschikt belang is.

Wachtwoorden zijn een goed voorbeeld. Gebruikers zijn bereid zonder ze te gaan zolang ze niet het gevoel hebben dat ze hun veiligheid in gevaar brengen. Hoe elimineren we deze wrijving dus? Een zeer effectieve manier is om de wachtwoordinvoer iets ingewikkelder te maken. De mobiele app van HSBC verbergt bijvoorbeeld willekeurig cijfers of tekens van de wachtwoordinvoer. Op deze manier moet de gebruiker bepaalde tekens van hun wachtwoord invoeren door middel van een eenvoudige berekening, wat het mechanische onderdeel elimineert en het in een boeiend moment verandert. Als gevolg hiervan is een eenvoudige wachtwoordinvoer mogelijk niet zo vervelend voor de klant, ongeacht hoe vaak ze deze moeten invoeren.

2. Sporadische fricties

Dit zijn zeldzame, maar zijn zo ver verwijderd van onze verwachtingen (bijv. zeer verouderde processen) dat ze een moment van pijn (MoP) in het klanttraject genereren.

Een voorbeeld is het retourproces voor een populair warenhuis. Het bedrijf is een benchmark voor zijn klantenservice en retourbeleid in de winkel. Het e-commerceplatform biedt snelle leveringen binnen twee uur en services zoals click & collect zijn beschikbaar.

Het retourproces voor online bestellingen lijkt echter ontworpen te zijn uit een eeuw geleden. De klant moet een speciaal (en premium tarief) telefoonnummer bellen dat blijkbaar op de factuur staat, maar het is eigenlijk zo moeilijk te vinden dat het als verborgen kan worden beschouwd. Tijdens het gesprek met een klantenservicemedewerker moet de klant hun e-mailadres en het referentienummer van het product dat ze willen retourneren opgeven. Na een paar uur ontvangen ze een e-mail met een label dat ze moeten afdrukken en aan het pakket moeten bevestigen, een koerier moeten bellen (afhankelijk van de ophaaloptie die ze verkiezen of de prijs die ze bereid zijn te betalen) en een leveringstijd moeten afspreken. Als we de klant zouden vragen naar de emoties die tijdens dit proces zijn ervaren, zouden ze waarschijnlijk frustratie en woede aangeven, omdat het proces blijkbaar is ontworpen om de online koper af te schrikken van het indienen van retouren.

3. Fricties typisch voor de sector

Dit zijn de momenten die aanwezig zijn in de klanttrajecten van alle bedrijven in de sector. Ze worden meestal als kritiek en onvervangbaar beschouwd, hoewel de waarheid is dat ze weinig of geen toegevoegde waarde voor de gebruiker bieden. Een presentatie van appartementen of huizen door makelaar zou een geldig voorbeeld zijn. Als je in de VS woont, weet je dat deze bezoeken zeer gewaardeerd zijn, omdat makelaar vaak een gefaseerde display maken (accessoires, vers gebakken koekjes) die spelen op de emoties van de potentiële koper. Een potentiële koper kan zich dan voorstellen dat ze in de zonnige keuken zijn, koken met hun kinderen of barbecueën in de tuin. Maar als je in de meeste Europese landen woont, zullen agenten eenvoudig een algemeen architectonisch plan van het appartement presenteren en het aantal kamers aangeven.

Passieve inspanning

Passieve inspanning heeft betrekking op alle processen, contexten of omstandigheden die ons verhinderen de gewenste actie uit te voeren.

1. Derden

Veel van de fricties die vandaag in organisaties optreden, worden niet veroorzaakt door onze processen of producten, maar door andere klanten. Een perfect voorbeeld hiervan is te vinden in vliegtuigen. Wanneer een kind tegen de rug van de stoel van een ander passagier slaat of een manager luid praat, kan elke reis snel een nachtmerrie worden.

2. Slecht beheerde wachttijden

Deze worden als passieve inspanning beschouwd omdat ze entertainment verhinderen (gebrek aan mobiele of wifi-verbinding, enz.) of omdat ze onzekerheid brengen (hoe lang is de wachttijd?). Bedrijven hebben echt creatieve oplossingen gezocht om wachttijden te beheren, van het beoordelen ervan tot het bieden van klanten opties om specifieke leveringstijdsloten te kiezen. Amazon stelt gebruikers bijvoorbeeld in staat om het eerste hoofdstuk van een boek dat ze hebben besteld te lezen terwijl ze wachten op de levering. Een ander vermeldenswaardige oplossing werd geïmplementeerd door US Airlines, die de manier waarop klanten hun vliegtuigen instappen veranderde van rij- naar kolomvolgorde.

3. Belangenconflicten

Sommige fricties zijn erg moeilijk te voorzien omdat ze een belangenconflict veroorzaken tussen de functionele en emotionele behoeften van klanten. Het meest recente voorbeeld hiervan is betaling via gezichtsherkenning. Hoewel het handig was en het betalingsproces in veel gevallen versnelde, veroorzaakte het ook veel afwijzing door degenen die zeiden dat ze zichzelf als ongunstig zagen in de ogen van tientallen andere klanten. De oplossing? Het toepassen van een real-time filter op de afbeeldingen van gezichten van mensen. Als er één ding is waarover experts in klantervaring duidelijk zijn, is het dat de sleutel tot Customer Experience Management in de toekomst in psychologie in plaats van technologie zal liggen.

4. Cognitieve belasting

Een ander passief wrijvingspunt in veel klantenervaringen is de zogenaamde cognitieve belasting. Simpel gezegd wordt de klant geconfronteerd met te veel feiten om gemakkelijk een keuze te kunnen maken. Dit is wat we ervaren wanneer we een eindelang menu in een restaurant tegenkomen, wanneer er te veel producten in supermarktschappen zijn, of als er te veel opties zijn om uit te kiezen bij het kopen van huishoudelijke apparaten, enz.

Tools voor het meten van de Customer Effort Score (CES)

Transactionele enquêtes uitgevoerd met eenvoudige tools die op de markt beschikbaar zijn, zijn geldig en stellen bedrijven in staat om Customer Effort Score-resultaten te verzamelen. Er zijn echter nieuwe tools ontstaan in de afgelopen jaren die zich richten op het analyseren van inspanningsgerichte ervaringen.

Een van deze tools is Nicereply, een native integratie beschikbaar in LiveAgent die het gemakkelijk maakt om klantenfeedback te verzamelen en de Customer Effort Scores te meten. De integratie biedt een all-in-one klanttevredenheidsenquêtetool. Dit is een volledig aanpasbare oplossing die meerdere enquêtedistributiemethoden biedt via e-mail, live chat en aangepaste triggers.

Zoals gezegd door de gerespecteerde auteur Peter Drucker: “Als je het niet kunt meten, kun je het niet verbeteren.” Het meten en verbeteren van klanttevredenheid, voortdurend controleren hoe waarschijnlijk het is dat je klanten je bedrijf aan anderen aanbevelen, en ervoor zorgen dat het oplossen van hun problemen geen worsteling is, zou de focus van elk bedrijf moeten zijn. Zelfs als de Customer Effort Score niet de meest populaire tevredenheidsmeting is, stelt het je in staat om waardevolle inzichten over je klanten te verzamelen. Deze dragen niet alleen bij aan de verbetering van de klantervaring, maar kunnen je ook waardevolle indicatoren geven voor het verbeteren van processen in je hele bedrijf.